各大汽車經銷商業績大比拼,中升控股為何能夠強者愈強?

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2018年4月25日 19:06:31

隨着各大汽車經銷商先後公布年度業績,2017年行業參与者以及行業最強者的業績對比躍然紙上。

智通財經APP了解到,在港股汽車經銷商中,收入規模破百億的有六家,包括中升控股(00881)、永達汽車(03669)、正通汽車(01728)、廣匯寶信(01293)、潤東汽車以及和諧汽車(03836),百億以下的有一家,為和美東汽車(01268)。

以上述行業參与者2017年的整體業績表現來看,基本都很優秀,在收入規模上,除了潤東和和諧汽車,其他參与者的收入規模均實現雙位數增長,在凈利潤表現上,除了潤東汽車,其他參与者表現優異,平均近三位數的增長。收入及凈利潤規模最大的均為中升控股,規模最小分別為美東汽車和潤東汽車。

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參与者的業績表現基本反映了行業現狀,而在資本市場,最先反映了行業參与者的業績表現,2017年汽車行業指數漲幅超過了100%。

不過,雖說各大汽車經銷商業績均喜人,但業績對比存在優劣之分,港股市場是以業績說話的市場,有業績,市值才會穩健增長。以股票成交量來說,中升、永達、正通、廣匯以及和諧受到投資者的關注度高,而美東和潤東關注度相對較弱。下面我們將具體對比分析參与者的業績表現。

一、各大汽車經銷商核心收入數據對比

我們首先看汽車經銷商行業的規模。2017年乘用車國內銷量為2471.83萬輛,自主品牌銷量為1084萬輛,以平均單車售價約為14萬元算,汽車銷售的市場規模為3.46萬億元。中升控股作為行業的領頭羊,市場份額佔比僅為2.5%,港股規模百億以上級別的參与者市場份額佔比6.5%,市場競爭較為激烈。

汽車經銷商不生產產品,是銷售型公司,要想在激烈的市場競爭中,穩住並逐步擴大市場份額,一切圍繞着市場,銷售的產品及制定的市場戰略就成為了公司的核心。

在談各大汽車經銷商的銷售的產品及市場戰略前,我們得先對比這些公司的2017年具體業績表現。

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以市場關注度較高的五家汽車經銷商(中升、永達、正通、廣匯寶信及和諧)為例,這五家公司核心收入均為汽車銷售收入,佔比收入份額均在85%以上,當然這些公司基本也有汽車售後服務以及汽車金融服務業務,但目前收入貢獻均較小,對比分析意義不大。

在這五家汽車經銷商中,核心收入規模最大的為中升控股,與第二名永達差距71.7%,在上文中,我們給到整體業績,收入百億級別的,除了廣匯寶信,中升控股的收入增速均高於其他汽車經銷商。

汽車經銷商的銷售渠道主要為4S店,智通財經APP發現,在平均每店收入上,最高的為並不是中升控股,而是廣匯寶信,其次是永達汽車,中升的每店收入要比永達和廣匯少兩三千元。但在平均每店銷量上,廣匯、永達、正通以及和諧分別為1193.4輛、1006.24輛、1114.55輛、990.05輛和489輛,中升銷量第一。

中升的平均每店銷量第一,主要原因還是銷售的產品價格,要比其他經銷商要低得多。智通財經通過計算髮現,中昇平均每輛車售價21.88萬元,遠低於其他汽車經銷商銷售的車型價格,和諧主打豪華車,平均每輛車售價達35.7萬元。

按照核心收入的數據看,中升控股的強勢在銷售渠道上,鋪蓋的4S店面足夠多,通過較低價格的車型獲得銷量優勢,但在每店收入上並不比其他汽車經銷商有優勢。

二、品牌銷售與市場戰略哪家強?

對比完核心業務的具體數據后,我們來看看各大汽車經銷商銷售的車型以及市場戰略。

因為各大汽車經銷商銷售的品牌車型大同小異,主要為豪華車品牌,但銷售的核心品牌有一定的差異,因此我們先談豪華品牌在中國的銷量情況。

國內十大熱銷的豪華品牌主要包括奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、保時捷、林肯以及英菲尼迪,2017年銷量合計為244.56萬輛,同比增長14.4%。以下為前十大豪華品牌車的2017年及2016年銷量數據對比。

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豪華品牌車在國內銷量排名前三的始終是奧迪、寶馬以及奔馳,排第四的凱迪拉克的銷量差距就有點大了。2017年奧迪雖仍是老大,但銷量增速緩慢,而寶馬和奔馳則快速追趕,基本接近奧迪年銷量,特別是奔馳,實現雙位數的銷量增長率。

了解了豪華品牌車的銷量背景,下面我們來看各大汽車經銷商的銷售的品牌及市場布局情況。

各汽車經銷商銷售品牌與市場戰略

中升控股銷售的車型主要有梅賽德斯-奔馳、雷克薩斯、寶馬、奧迪、捷豹路虎、保時捷和沃爾沃豪華品牌和豐田、日產及本田三種中高端車型品牌車型。在4S店布局上,豪華品牌和中高端品牌分別較為均勻,分別為151家和135家。該公司的核心銷售車型為梅賽德斯-奔馳,該品牌車型銷售收入佔比總收入超過30%。

在市場戰略上,中升控股布局中,按地區看,華中及華東地區分佈的4S店是最多的,合計店面90家,其次是東北及華北地區合計店面有40家,按品牌看,豪華車品牌主要布局在華中、華東及華南區域,合計店面102家,中高端品牌主要布局在東北、華北及華南區域,合計店面78家。

永達汽車的銷售車型為保時捷、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪、林肯、路虎、奧迪及賓利豪華品牌,和本田、領克及豐田等中高端品牌車型。在4S店布局上,主要為豪華品牌,在已開業的154家4店網點中,豪華品牌店面104家,且已授權待開業網點17家,有16家為豪華品牌店。該公司核心銷量車型為寶馬和保時捷。

永達的在市場戰略採取和租賃公司合作,通過向租賃公司提供新車採購、金融服務以及二手車回購一體化的銷售模式,該公司還大力實行電視銷售方面的渠道,並擴展至多個省份。在二手車業務上,永達採取二手車+互聯網+實體店+金融+物流的全新的業務模式。永達的市場戰略主要看中的是銷售渠道,而不是區域市場。

正通汽車的銷售車型為保時捷、奔馳、寶馬、奧迪、路虎、沃爾沃、凱迪拉克及英菲尼迪豪華品牌,和一汽大眾、別克、日產、本田、豐田及現代中高端品牌車型。在4S店布局上,已開業110家4店網點中,豪華品牌店面96家,已授權代開業16家均為豪華車品牌店。該公司的核心銷量品牌車型為奧迪、寶馬及沃爾沃。

正通的市場戰略主要在一線城市以及快速發展的二三線城市布局,以新開設的16家店面分佈的城市看,包括廣州、深圳、上海、佛山、保定以及珠海等,多個布局的城市主要在東部沿海地區的發達城市。正通汽車單邊發展豪華車品牌,定位具體城市,這和永達及中升有很大的不同。

其他汽車經銷商,廣匯銷售的車型為寶馬、奧迪、捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪、埃爾法羅密歐、保時捷、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂及法拉利豪華品牌,和別克、大眾等中高端品牌。在4S店布局上,103家店面有86家豪華品牌車店,核心銷量品牌為寶馬。廣匯的市場戰略主要以收購方式布局寶馬等強勢品牌車,店面採用ERP管理模式。

而和諧銷售的車型均為豪華品牌,為寶馬、MINI、雷 克薩斯、路虎、捷豹、沃爾沃、羅密歐,勞斯萊斯、法拉利、瑪莎拉蒂及賓利,核心銷量品牌為寶馬,2017年銷量佔比超過80%。和諧的市場戰略布局思路和正通差不多,比如21家在建和待建的經銷網點主要位於中國中西部地區,一線城市及沿海城市。

三、中升控股投資回報率更高

上文主要詳細介紹了五大汽車經銷商銷售的品牌車型以及市場布局戰略,實際上,核心品牌有共性,基本為寶馬和奔馳,市場戰略各有優勢,不能說哪一種更好,好不好要看數據表現,有的公司重視城市布局,有的重視渠道布局,但最終目的都是為了銷量的增長。

存貨數據代表了公司未銷售的商品,對於純銷售型公司來說,是評判市場戰略優劣很重要的指標。智通財經APP發現,就存貨佔比成本上,中升控股的做的明顯比其他四家好,佔比9.68%,其他四家公司數據均差距不大。

在這裏我們插入了工資增長,主要是工資增長無非是僱員增加或者薪資提高,但銷售型企業加薪及增加僱員目的還是為了銷量能夠更好。廣匯寶信的工資增長最快,其次是永達,中升處於中間,也就是說中升的僱員效率要比這兩家高很多,顯然中升的市場戰略會相對好一些。

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回到投資的目的,投資是為了獲得更高的回報,在資本市場我們希望獲得更高的市值回報,在實體市場我們也希望獲得更高的利潤回報,資本市場價格波動太大,2017年各大汽車經銷商的股價也漲了很多,這個回報是可以看得見的。下面我們看各汽車經銷商在實體市場的回報率。

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從表中的數據來看,以ROE作為研判,中升控股無疑又是最大的,以21.05%的凈資產回報率領先於其他汽車經銷商,排第二的二維永達汽車,回報率為18.22%。在毛利率方面,中升控股和正通突破10%的毛利率,在凈利率方面,中升控股最高。毛利率和凈利率之間的差額為費用的控制,中升和廣匯的費用控制明顯更好。

綜上看來,中升控股在各方面,包括業績數據、市場戰略、成本控制以及股東回報等方面要比其他汽車經銷商要好的多,值得投資者關注。