來源：品玩

　　美東時間 12 月 6 日，陳琪穿着全定製的三件套灰褐格子西服，在紐交所敲響了蘑菇街——一個客單價 100 多元的平價電商的上市鐘聲。

　　蘑菇街此次 IPO 共計發行 475 萬股 ADS（美國存托股票），每股發行價為 14 美元，最大募資額約為 7650 萬美元。這比起遞交 IPO 申請文件時最多 2 億美元的擬籌集資金相差甚遠。

　　蘑菇街首日開盤較 IPO 發行價下跌 12.5%。不過最終股價收於 14 美元，全天持平。

　　成功 IPO 的蘑菇街，成為繼拼多多之後，騰訊系又一支上市的社交電商。至此，國內主要的電商平台基本都已完成站隊和上市。

　　成立於 2011 年的蘑菇街經歷了多次轉型，它現在的定位是，為年輕女性提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等等適合年輕女性的平價商品。

　　公開資料显示，截至 2018 年 9 月 30 日，蘑菇街平台上月度移動端活躍用戶為 6260 萬，主要為年齡在 15 至 30 歲之間的年輕女性。

　　蘑菇街一開始是做消費者社區，用戶只能在上面分享購物成果、穿着搭配。後來，蘑菇街在信息流圖片上添加了購物鏈接，導向淘寶賣家，由此被稱為“淘寶導購”網站。當時蘑菇街擁有超過 600 萬女性買家，每天向淘寶導入 8 萬筆交易，轉化率是其它導購網站的 8 倍。巔峰時期，蘑菇街和它曾經的競爭對手美麗說加起來一度為整個淘寶提供了 10% 的流量。

　　2013 年，淘寶收緊了對導購平台的政策，蘑菇街轉型為垂直電商，成為淘寶的競爭者。它鎖定年齡在 18 到 25歲、消費能力不高的年輕女性，擁有 130 元左右的客單價和 50% 以上的復購率，初期一度被稱為電商“第四極”。

　　同時，蘑菇街站隊騰訊，後者目前持股 18%，為第一大股東。雙方在括雲、支付、廣告營銷、流量資源等方面合作。蘑菇街因此在微信錢包的九宮格獲得了一個寶貴的位置。在蘑菇街的 GMV 構成中，微信的佔比正越來越大。2018 財年微信小程序對蘑菇街總GMV的貢獻率達到 17.8%。而到 2019 年財年上半年，這個数字是 31.1%。

　　2015 年，蘑菇街和美麗說開始嘗試 IPO 衝刺。但因遭遇資本寒冬，雙雙計劃擱淺。而這時候，曾經買蘑菇街的年輕女孩已經長大，擁有了更高的消費需求。蘑菇街也曾嘗試通過海外買手概念，吸引 25~35 歲的年輕女性公司人，但在一個平台上擴張用戶群並不容易。

　　這個困境在和美麗說合併后找到了出路。2016 年 1 月，蘑菇街與美麗說合併為“美麗聯合集團”（以下用“蘑菇街”指代）。旗下的三個品牌蘑菇街、美麗說和淘世界各自獨立運營，覆蓋不同年齡的女性消費群體。陳琪曾表示“自己認為自己是女生的那一半人類，我們都管了”。在去重之後，蘑菇街稱這三個平台的註冊用戶超過 2 億，日均活躍用戶超過 1500 萬。

　　這場合併也沒有達到 1+1>2 的結果。兩家公司在 2015 年的合併銷售額近 200 億元，合併后，整體交易額反而縮水到 90 億元。

　　公開資料显示，蘑菇街最近一次融資在 2015 年 11 月底。有媒體稱，當時蘑菇街想以 25 億美元的估值完成融資，但最後卻是 15 億美元。最終這場融資額超過 2 億美元，但並未提及估值。

　　在定位轉換、合併、站隊巨頭的曲折騰挪中，蘑菇街還做過各種嘗試。2014 年底，它並推出了一個自有品牌 MUA，宣稱要做“中國 ZARA”；2017 年人工智能熱的時候，它還嘗試過利用大數據和人工智能為用戶提供穿搭建議。

　　直到上市，陳琪說蘑菇街的使命是讓時尚觸手可及，立志成為最領先的時尚目的地。但蘑菇街緊盯的那群人，一直也是淘寶、天貓、京東的必爭人群。

　　由於整體流量的下滑，蘑菇街自己不想只當一個注重變現的“電商平台”，而是希望成為一個通過內容吸引用戶的“互聯網時尚平台”。在最新版的蘑菇街 App 里，電商被隱藏在第三屏，佔據首屏的是社區內容——它看起來更像是一個時尚穿搭社區或者直播平台。

　　這個故事的商業邏輯是，用戶喜歡的達人、商家需要的達人、用戶都在蘑菇街，形成了一個比較穩定的三邊網絡關係，蘑菇街對外向用戶輸送時尚訊息，對內則會整合 KOL 與供應鏈、品牌商等資源，從而形成一個循環。

　　目前蘑菇街平台上擁有超過約 5 萬名時尚達人，活躍着將近 2 萬名時尚主播。根據 2018 年 9 月的數據，這些主播平均每天直播產出量達 3000 小時，而用戶平均每天花超過 35 分鐘時間在蘑菇街上觀看直播。

　　2018 財年，觀看直播的月度移動端活躍用戶數比去年同期猛增 98.3%；在通過直播完成購買的用戶中，30 天內復購率達到 84.3%；直播共帶來成交額 17 億元，約佔總 GMV 的 11.8%。而在 2017 財年，直播帶來的成交額佔總 GMV 的比例僅 1.4%。

　　但在這個時代，你很難要求用戶忠誠。各大電商平台越來越重視社群運營，淘寶、天貓、京東、網易考拉、小紅書等電商平台都紛紛推出了網紅直播、種草集、內容資訊等運營渠道。年輕女孩的錢，未必那麼好賺了。

　　從招股書來看，蘑菇街在面臨着持續虧損、MAU 增長几乎停滯的問題。

　　蘑菇街的公司財務仍處於虧損狀態。招股書显示，2019 財年上半年（截至 2018 年 8 月 31 日），蘑菇街的營收較去年同期實現同比增長，但不超過 2%，遠低於行業整體水平。2017 財年（截至 2017 年 3 月 31 日）和 2018 財年，蘑菇街的調整后凈虧損分別約為人民幣 4.8 億元和人民幣 4.2 億元。

　　現金流情況同樣不樂觀。數據显示，2017 至 2019 上半財年期內，蘑菇街持續虧損，現金流凈流出也一直增加。自 2017 財年年初至 2019 財年上半年，蘑菇街現金流凈流出共達到 15.59 億元。2019 財年上半年期內，現金流及其等價物僅剩 9 億元，同比減少 27%。

　　中國电子商務研究中心主任曹磊在接受媒體採訪時表示，蘑菇街現有現金流情況難以長期維持平台運作，公司經營現金流仍然在大幅度流出，加上現如今的一級市場融資困難，蘑菇街現在除了上市，或也別無他路可選。

　　來看三個電商的核心指標 GMV（總成交額）、MAU（月活用戶數）和 AB（活躍買家數）等指標。招股書显示，蘑菇街 2017 財年至 2019 財年上半年，GMV增速約 20% 左右，低於行業整體水平。

　　招股書显示，蘑菇街的 MAU 和 AB 從 2017 財年到 2018 財年均有超過 20% 的增長，但如果從 2017 年 9 月 30 日前 12 個月和 2018 年 9 月 30 日前 12 個月的數據來看，蘑菇街 MAU 從 6200 萬增加至 6260 萬，同比增長 0.9%；AB 同比增長 3%，增長几乎陷入停滯。

　　如今蘑菇街的收入分為三大塊：營銷服務、傭金和金融服務。營銷收入主要是通過向商家和品牌合作夥伴提供在線營銷服務獲得收入來源，按點擊數收費；當交易完成並結算時，蘑菇街會向商家收取 5% 至 20% 的傭金；此外，該平台還向用戶提供貸款服務。

　　從收入佔比可以看出蘑菇街業務重點開始轉移。在截至 2017 年 9 月 30 日的 6 個月中，這三塊業務的佔比分別為 53.0%、41.9% 和 5.1%；而在 2018 年同期，營銷收入佔比下滑至 39.4%，而傭金和金融服務收入比例分別上升至 44.1% 和 16.5%。

　　據蘑菇街此次擬將募集資金凈額 30% 用於時尚內容產品的進一步開發和拓展；30% 用於技術方面的持續投入與深入發展；20% 用於深化與商戶和品牌合作夥伴的合作；剩餘作為包括潛在投資和收購的一般企業用途和運營資本。

　　對蘑菇街來說，上市只是開始，它不僅要與阿里系電商搶奪消費者，還要和唯品會、京東，以及業績飆升的拼多多一起，爭奪騰訊系內部更多的資源。

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