北大光華副院長張影教授：

　　這個雙十一，一切僅僅以零售為目的的零售都是舊零售

　　導讀：

　　2017年阿里雙11成交額（GMV）達到了1682億元，遠超去年的1207.49億元，同比增長39%。全天成交額再創世界購物日紀錄！

　　在全民購物狂歡的熱浪中，北大光華副院長張影教授給出了冷思考：雙11點出了零售的儀式感。從更宏大的層面上來說，這些数字的象徵意義大於實際意義。關注漂亮的成交數據的同時，更要看到背後零售給生活帶來的方方面面的變化。那麼，這場購物狂歡背後的實際意義是什麼？

　　雙11背後的新零售內涵

　　提問：雙11購物狂歡節走到了第九個年頭。今年被稱為新零售元年。此次購物節，最大特色即為“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年這一說法？在您看來，今年有哪些新亮點？

　　張影：我不建議對“新零售元年”賦予太多的涵義。新零售是一個發展中的、變化中的概念。我們今天的新零售是數據驅動的，未來可能是人工智能主導的。在目前的時間節點上，新零售的核心是以數據為中心的整個產業鏈的整合，進而提高整個社會的經濟運行效率。在這個系統里，交易是連接需求和供給的重要節點，但更重要的，是零售商變為整條產業鏈的組織者和服務者，是構建零售商、供應商、消費者之間一體化的社群關係。所以，零售正在改變整個鏈條，甚至優化整個商業網絡。當數據連通整個商業網絡之後，一切可以提升效率的操作，都可以嘗試實現。舉例來說，當我把某一型號汽車的軸承生產出來的時候，輪胎廠就會生產配套的四個輪胎，因為我們有數據，知道如何通過數據進行協調，然後用最高效的方法、最低的成本來滿足消費者需求。從這意義上來說，雙11更像一場有儀式感的零售，突出了零售在產業鏈條中的地位。

　　在過去的這些年中，雙11從線上購物節，變成了線上線下融合，打造新的購物場景，以更好地滿足消費者需求的一個象徵性的儀式。每年的雙11都會給消費者帶來新的體驗。比如說一個重要的變化就是，購物在很大程度上已經不單單是為了購物，而是將購物更好地融入了自己生活中，成為社交的談資，或者是聚會的目的。

　　提問：十九大報告里提及“在中高端消費等領域培育新增長點，形成新動能”，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”等。從這個角度講，“雙11”如何成為真正帶動中國中高端消費的一個契機，或者說發揮更大的作用？

　　張影：雙11的貢獻在於，讓大家看到了人民群眾的消費需求是真實存在的。可以預計，今年雙11的數據會很漂亮，但我希望大家不要過分看重這個數據，要更多地看到雙11背後的新零售內涵。我認為有兩點值得人們注意。

　　首先，技術決定了新零售的實現程度。我們一直說，消費者是零售的核心。但是，過去的以消費者為中心，具體表現是什麼呢？是在銷售渠道大量投放商品來測試消費者偏好，或者通過問卷調查來猜測老百姓的需求。即使根據消費者需求來定製產品，整個過程也是極其經驗主義的。現在的技術發展能夠實現兩件事：第一是能夠洞察消費者需求，我們知道他們要什麼；第二是能夠將消費者需求數據化，用一套科學的方法處理數據，更好地預測消費者需求，並反饋到生產端，提高整個鏈條的效率。

　　零售的目的一定是滿足消費者需求，但真正滿足消費者需求的是包括產品設計、產品生產、產品流通，直到產品體驗的整個流程。零售的意義在於，作為跟消費者直接接觸的重要節點，在整個價值鏈條中是重要一環。零售企業一方面要把商品賣出去，一方面要把消費者需求信息收集回來。我在北大光華上課經常講到，一切以零售為目的的零售都是舊零售。新零售不僅僅是產品流通，更重要的是知道消費者要什麼產品，帶動生產商升級，也就是說到的“新製造”。所以，脫離新製造談新零售是不對的。

　　第二，新零售是中國的機遇。中國零售業的發展，一直落後於很多發達國家。這種落後體現在生產效率低下、流通效率低下，中間有很多浪費。但正因為這種落後，我們從舊零售改造到新零售的過程中，包袱會比較少。歐洲、美國有相對成型的工業化體系，零售升級會涉及到數據化改造的過程；而中國更像是一個從無到有的新建過程，新建一定是比改造要來得更快更徹底的。對於一個已經相對成熟的零售體系，如果做數據化改造，難度要遠遠大於新建一個完全以數據為中心的零售體系。這個體系，在零售端可以採集數據、處理數據，並在定製、模塊化生產、物流等環節都以數據為核心。以定製為例，以前是消費者告訴廠商自己想要什麼產品，現在是數據告訴廠商應該生產什麼產品。總有一天，數據比你自己更懂你，基於數據的定製將規模更大、效率更高、結果更好。

　　新零售，新在哪裡？

　　提問：有了互聯網和大數據的助力，新零售會呈現哪些新特點、新趨勢？

　　張影：隨着新零售的發展，物理空間已經沒那麼重要了。“前店后廠”模式一度很流行，這種模式在物理空間上有着巨大的優勢：數據連通，物流方便。而現在，互聯網和物流體系的發展，使得數據連通和物流都更為方便，物理空間的優勢已經沒那麼重要了。

　　比如說，之前把農村和城市隔離起來的兩個點，就是物流不方便和信息不聯通。因而，农民不知道種什麼，種完不知道怎麼賣出去；有了農村淘寶后，在種之前就知道賣給誰，怎麼賣，整個流通成本也降低了很多。所以，通過数字化改造，農村也能很好地融入到整個社會經濟體系當中，有利於減少城鄉差別。

　　提問：2016年10月13日，阿里巴巴創始人馬雲在2016年雲棲大會上發表演講稱：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有电子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”電商沒有前途了嗎？

　　張影：過去十多年，電商在中國能夠快速發展起來，跟中國的人力資源成本有關，但更多的是因為我們原有的零售體系不完善，給電商留下了很多發展空間。在很多發達國家，傳統零售是相對完備的，電商的發展會相對比較慢。

　　單純電商這個概念，其實已經過屬於過去了。並不是說開網店就是电子商務，“电子”可以理解為數據化的過程，現在通過各種設備和互聯網，數據的搜集、處理和傳輸變得更加容易。電商不是一個“是”或“不是”的概念，而是一個程度的概念。你的電商程度，就是你的數據化程度。所以說，跨境電商、農村電商、微商、網紅電商確實都在發展，但它們未必是我們眼中的新零售。比如說，如果網紅電商只是通過直播方式吸引流量，一味賣貨，後端沒有任何支撐的話，那還是相當傳統的零售。真正的新零售一定要以數據為核心的。

　　新零售可能帶來的社會變革

　　提問：在新零售的未來圖景中，政府能做些什麼？社會可能發生什麼變化？

　　張影：新零售的實現，企業可以做很多事。政府能做的更多是順勢引導，尤其是在就業問題上。當掌握了更多相關數據后，政府可以更好地制定宏觀經濟目標，在財稅政策等方面對新零售給予一定的支持，從更大程度上、更高層面上來提高人民的幸福感。

　　現在有一些擔心是，新零售在很大程度上會實現自動化，帶來失業問題。其實，新零售會帶來產業升級，也會帶來工種的轉移。新零售的發展，會取消部分無效的工作方式；同時，新零售也會創造出很多更有效的工作，產生新崗位。打個比方說，數據本身是沒有生命的，讓數據產生價值，依賴於人如何從數據當中去獲得智慧，這個過程人是有很強的主觀能動性的，就會產生大量新工種和新崗位。在新零售、新製造的語境中，整個社會的效率都會相應提高，富餘的社會資源可以投入到公益等新興領域中去，也可以產生新的工作機會，提升整個社會的福利。當然，工種轉移也會要求人們提升自己的社會技能，這也是我們一直強調教育，強調終身學習的原因。

　　而且，因為數據連通的便利性，新的工作崗位可以是分散式的。比如，一位數據分析師可以在貴陽，在成都，在長沙等不同城市工作，但依然通過新零售的網絡創造價值，從而同時實現高收入和舒適的生活。解決大城市病的關鍵，在於把中小城市建設好，在於中小城市也能有好的工作機會。所以，新零售能夠促進資源，尤其是人力資源，在經濟體當中更均衡地分配，也有利於解決大城市病，促進區域經濟協同發展。

　　此外，在新零售的帶動下，中國的工業體系可能迎來以數據為核心的升級。我們要提高商業流通效率，要完成工業體系的換道超車，就一定要提前布局，做發達國家沒有做過的事，而不是重複他們在特定歷史時期的老路。之前，电子商務、互聯網加速了我們的工業化進程；下一步，我們要通過數據化來真正完成我們的工業化。這是中國換道超車的好機會。

　　張影，北京大學光華管理學院副院長，營銷戰略及行為科學教授，博士生導師。張影教授於芝加哥大學獲MBA以及博士學位。他的研究興趣包括市場營銷戰略，品牌管理及消費者行為等。