昔日國產葡萄酒“三駕馬車”之一的王朝酒業集團有限公司(以下簡稱“王朝酒業”，00828.HK)一直處於虧損的狀態。近日，停牌近5年的王朝酒業一次性披露2012年~2015年初步業績，公司四年間虧損超12億港元。

　　事實上，因2013年被舉報其虛構業績的匿名信事件，王朝酒業停牌至今，加上我國葡萄酒行業受環境變化影響進入調整期，王朝酒業出現持續虧損。中國食品科學技術協會葡萄酒分會秘書長劉世松分析指出，造成王朝酒業當前局面的原因主要三個，一是王朝酒業管理層更替過於頻繁，無法持續穩定貫徹公司的發展戰略；二是環境變化和匿名舉報事件二者疊加，使得其境遇雪上加霜；三是經營現金流減少，其用於品牌推廣的資源也相對減少，使得“王朝”這一品牌的市場影響力在逐漸淡化。

　　《中國經營報》記者就相關問題向王朝酒業發去採訪函，但截至發稿仍未收到回復。

　　持續虧損

　　12月8日，一直處於停牌狀態的王朝酒業一次性披露2012年~2015年全年初步業績。在上述4年時間內，王朝酒業均處於虧損狀態，四年虧損超12億港元，且至今仍未扭虧為盈。

　　作為較早上市的葡萄酒企業，王朝酒業與張裕、長城葡萄酒曾被譽為我國葡萄酒行業的“三駕馬車”。自2005年在港交所上市以來，王朝酒業均處於盈利狀態，直至2012年開始陷入虧損。對於虧損的原因，王朝酒業在披露的公告中解釋稱，受政府限制宴請宴會政策、中國經濟放緩及進口葡萄酒等因素影響。

　　然而，目前張裕、長城已出現復蘇態勢，王朝酒業卻仍舊未擺脫虧損。據張裕發布公告，2011年~2016年，張裕凈利潤下滑接近一半。但是截至2017年前三季度，張裕凈利潤僅下滑1.04%，並未虧損。長城葡萄酒則是在2013年由盈轉虧，另據中國食品(00506.HK)此前發布的2017年中期業績報告，今年上半年，按人民幣口徑酒品類業務同比增長7.5%，長城葡萄酒整體毛利同比提高2.1%。

　　在劉世松看來，王朝酒業持續虧損除了受行業調整的影響外，其虧損的原因主要在於人的問題。他表示，王朝酒業領導層出現頻繁變動影響了公司在發展戰略實施上的持續性，此外，由於企業受行業調整影響，公司收入減少勢必會影響產品市場推廣費用的支出，而支出減少后難以維護品牌在市場上的影響力度和廣度，致使消費者對王朝酒業的品牌認知慢慢淡化。

　　在人事變動方面，據多家媒體報道稱，王朝酒業大股東天津食品集團財務副總會計師孫軍接替郝非非任董事長，天津食品集團宣傳部部長李廣禾接替尹吉泰任總經理。記者多方求證，印證了這一消息，“新領導已經上任。”王朝酒業一位員工對記者表示。不過，王朝酒業並未對外公開做出回應。

　　記者梳理王朝酒業最新披露的財報發現，其在市場推廣方面的支出不斷減少，相比最高時縮水近90%。數據显示，2012年~2015年，王朝酒業在廣告、市場推廣及其他相關推廣方面的開支分別為1.83億港元、2.2億港元、1.25億港元、0.28億港元。

　　值得注意的是，王朝酒業今年以來連續發布盈利警告，在最近一份盈利警告中，王朝酒業稱，今年上半年業績對比去年同期未經審核的綜合虧損金額下跌約50%。不過，業內普遍認為，其虧損收窄，得益於出售旗下酒庄迴流的資金。據悉，6月，王朝酒業發布協議以人民幣4億元的價格出售酒堡及相關設施的公告。隨後，張家口達生頤養大健康產業投資有限公司作價4.2億元完成收購。

　　中國葡萄酒協會聯盟秘書長、常春藤葡萄酒市場研究機構主席張建生表示，從目前的情況來看，暫時難以判斷其賣酒庄的本意，但從公司運作層面來看，賣酒庄減輕資產負重，是上市公司扭虧為盈的一種方式。

　　掉落一線

　　我國葡萄酒行業在2012年進入調整期，受環境變化影響，高端葡萄酒產品消費下降，大眾消費逐漸成為主流趨勢。而走高端產品路線的王朝酒業也受到影響，轉而調整產品結構，將產品銷售組合轉向中低檔產品，以適應市場需求。

　　記者了解到，2012年~2015年，王朝酒業對產品結構進行了兩次調整。在披露的信息中，2012年，王朝酒業優化銷售組合至高檔次產品，高於上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出廠售價；2015年進一步優化銷售組合至中低檔次產品，平均出廠售價也有所下降。

　　不過，產品結構的調整並沒有增加王朝酒業的收入，反而加劇了毛利的縮水。據其上述披露的信息，2015年收入為6.27億港元，較2012年11.53億港元的收入下滑近半；毛利由2012年的4.6億港元縮水至2015年的1.29億港元。

　　上海地區的一位葡萄酒經銷商告訴記者，在他銷售的葡萄酒品類中，王朝酒業的產品只作為搭售，因為“銷量並不好，也不如進口葡萄酒掙錢”。

　　張建生告訴記者，經銷商的選擇有很多，他們最關心的是產品好賣，可以掙到錢，既然產品不好賣，他們會選擇賣別的產品，而經銷商退出的背後是王朝酒業缺乏消費者這一市場基礎。

　　除了在產品結構方面的調整，王朝酒業也試圖在終端渠道上有所突破，着重發力專賣店銷售渠道，但效果似乎差強人意。據其披露的信息显示，截至2012年年底，專賣店數目為117家，其中自營專賣店3家，特許經營零售店114家，而截至2015年年底，專賣店數量為134家，且全部為特許經營零售店。

　　就在王朝酒業努力實現扭虧的同時，其和曾經並駕齊驅的張裕、長城等國產葡萄酒的品牌的差距在逐漸擴大。張裕已經牢牢佔據國內葡萄酒行業的龍頭地位，總市值超200億元；而長城葡萄酒在李士禕上任后，聚焦高端產品，积極重塑品牌力。與此同時，莫高股份(600543.SH)、威龍股份(603779.SH)等葡萄酒企業也在迅速崛起，在營收上已經和王朝酒業不相上下甚至超過了後者。

　　作為國內葡萄酒行業的龍頭企業，張裕早於2013年就在渠道方面進行變革，加強終端直控，周洪江履新之後又推動張裕渠道覆蓋到三四線市場，為業績增長提供了支撐。

　　而長城一方面推行營銷網絡扁平化，聚焦重點市場，進行渠道下沉，另一方面，新領導人李士禕上任后，對長城進行“瘦身”，大刀闊斧削減SKU，打造核心大單品。

　　據悉，張裕曾針對年輕消費群體推出新品“葡小萄”，而後有升級產品“醉詩仙”；長城重點打造高端品牌，推出“長城五星”等大單品。鄭州一位葡萄酒經銷商此前接受記者採訪時表示，當地消費者的品牌認知中，基本上將張裕、長城同國產葡萄酒劃上了等號。

　　“王朝酒業重塑輝煌，回到葡萄酒一線品牌陣營面臨很大挑戰，”劉世松認為，在王朝酒業實現扭虧的過程中，同類企業也在加速發展，其當前已經跌出葡萄酒一線品牌陣營，淪為二線品牌，且其在二線品牌陣營里的位置也岌岌可危。不過，劉世松同時指出，王朝酒業作為曾經的知名葡萄酒企業，擁有其他酒企不可比擬的底蘊，如果能解決企業運營機制僵化、人事變動頻頻，以及市場推廣薄弱等方面的問題，仍可以站穩葡萄酒二線品牌陣營。

(責任編輯：DF155)